Le french-washing, la face cachée du Made in France

L’expression a de nombreuses fois fait parler d’elle. Le french-washing a le don de tromper les consommateurs, notamment sur le fait de se revendiquer Made in France. Mais la vérité est toute autre. Zoom sur ce sujet sensible et qui provoque de multiples tensions.

Le Made in France a la faveur des citoyens de l’Hexagone, synonyme d’emploi, de compétitivité, et gage de qualité. D’ailleurs, les Français n’hésitent pas à consacrer une enveloppe à des produits locaux. Alors qu’il soit un simple effet de mode ou une identité patriote marquée, le « MIF » a dans tous les cas pris de l’ampleur ces dernières années. Malheureusement, le french-washing vient perturber l’appellation. Enjeu sociétal et économique majeur, il tend à devenir une préoccupation importante pour les institutions nationales.

Une législation un peu trop souple pour se déclarer MIF?

Les tubes de lait de la marque Régilait.
Régilait revendique son lait concentré comme « Fabriqué en France », un label qui n’a pas de signification définie. (© E.Guala)

Si certaines marques se permettent de se revendiquer Made in France, c’est tout d’abord parce que les textes qui encadrent ce genre de pratiques font preuve d’un laxisme assez étonnant. Le label « Origine France Garantie » permet à certaines gammes de produits d’être certifiées grâce à un cahier des charges très strict. Malheureusement, les consommateurs ont du mal à se retrouver avec ces appellations. De plus, certaines marques n’hésitent pas à tromper leur attention avec des codes couleurs ou des mentions floues.  

Le site Internet d’Origine France garantie l’avoue, « les mentions de type « Made in France », « Fabriqué en France » ou « Origine France » (…) souffrent de multiples faiblesses et notamment, dans certains cas, d’usages peu scrupuleux de mentions qui peuvent induire le consommateur en erreur ». En France, toute entreprise peut demander ce label.

Effectivement, pour l’obtenir, il suffit qu’au minimum la moitié du prix de revient unitaire du produit soit français et qu’il prenne ses « caractéristiques essentielles » en France. Le dernier critère est fondamental, et a de quoi faire jaser. Pour décrire ce phénomène, un produit ayant connu sa dernière transformation en France peut être défini comme Made in France, même si l’assemblage et les matières premières proviennent de plusieurs pays différents. Alors forcément, les sociétés tricolores ont vite compris l’aubaine que cela représentait.

Une certification Made in France finalement accessible… à tous

Aujourd’hui, il peut y avoir un fossé entre les revendications des marques et ce qu’elles sont réellement. Dernièrement, un gérant d’entreprise dans l’Indre en a fait l’amère expérience. Le patron a senti le potentiel de la crise sanitaire en misant gros sur un produit : le masque. Importé directement de Chine, l’entreprise se contentait de changer l’intitulé de la provenance du produit en plaçant une étiquette Made in France. Un coup commercial impressionnant.

Au final, la société a vendu plus de 17 millions de masques à la société Healthcare. Les consommateurs, biaisés, ont été victimes d’une arnaque à grande échelle. Le Tribunal de Châteauroux a condamné l’escroc à trois ans de prison dont deux ferme. 

Afin de limiter ce genre de fraudes, des certifications franco-françaises encadrent certaines gammes de produits. La certification « Origine France Garantie » est l’une d’entre elles et compte bien s’installer comme la référence dans ce domaine. Le but de cette démarche est de faire connaître les entreprises qui sont véritablement Made in France et de donner une information claire et transparente sur les produits. Contacté par nos soins, Romain Bertrand, le secrétaire général de l’association, s’est confié sur les enjeux de la certification. 

« De plus en plus, on peut voir des packagings fleurir avec la volonté de se rattacher à la France avec des mentions comme « cuisiné en France », « empaqueté en France », « dessiné en France » et bien d’autres encore. Toutes les marques s’y mettent et essayent de tirer le moindre bout de couverture, même si elles ne fabriquent pas tous leurs produits en France. Elles n’hésitent pas à poser un drapeau bleu blanc rouge. Si vous souhaitez mettre Made in France sur un de vos produits, au final, rien ne vous y empêche ! C’est une démarche volontaire et purement autodéclarative. », avoue avec lucidité l’intéressé.

« Notre objectif est de devenir le label rouge du « produit en France » »

C’est pour cela que l’intervention d’Origine France Garantie prend tout son sens. En effet, certaines entreprises respectent avec attention les cahiers des charges requis pour obtenir des certifications. Il explique que l’association « est la seule à fournir une certification tous secteurs confondus. À propos des critères, la certification Origine France Garantie est délivrée par des certificateurs indépendants. Ce n’est pas nous qui la délivrons directement. Nous faisons appel à quatre organismes dont AFNOR et Bureau Veritas. Les entreprises sont contrôlées chaque année par ces organismes. On fait attention à ce que le produit soit fabriquée à 100 % en France et qu’au moins 50 % des frais de fabrication soient d’origine française. La certification est valable quatre ans et on ne certifie pas des entreprises mais des gammes de produits ». 

Romain Bertrand ajoute : « Depuis quatre ans, la certification attire de plus en plus d’entreprises soucieuses d’ajouter un libellé honnête avec le consommateur. Aujourd’hui, plus de 600 entreprises en ont bénéficié, avec plus de 3 000 gammes de produits concernées. Pour ce qui est de l’évolution des critères, nous nous adaptons au monde économique. Nous avons un comité technique de la marque tous les trois mois. Celui-ci se questionne sur les différents fabricants qui se sont installés. On essaye également de répondre aux problématiques des auditeurs pour les entreprises, sur les matières premières par exemple. Le label d’aujourd’hui n’est pas le même que celui de demain. En termes de communication et de notoriété, notre objectif est de devenir le label rouge du « produit en France » ».

Lacoste, une marque française iconique loin de ses racines

Le logo de la marque française Lacoste.
Lacoste a délocalisé en masse pour produire ses produits à l’étranger, à moindre coût. (© E.Guala)

Sous son image de bon élève, l’industrie française n’en cache pas moins quelques parts d’ombre. Récemment, certaines marques, comme Le Slip Français, ont redonné du baume au cœur à de nombreux citoyens fidèles aux produits façonnés sur le sol français. D’autant plus dans un secteur d’activité où la concurrence étrangère ne laisse pas une miette. Des marques emblématiques de l’Hexagone n’ont pas résisté à la tentation de délocaliser. Lacoste, figure du textile français, n’a plus grand-chose à voir avec l’époque de sa création. Sous l’impulsion d’André Gillier et de René Lacoste, la marque au crocodile jouit rapidement d’une belle cote au sein du prêt-à-porter haut de gamme. La première usine est créée à Saint-André-les-Vergers dans l’Aube dans les années 30. 

Quasiment un siècle plus tard, les choses ont radicalement changé. Aujourd’hui, le groupe Devanlay s’occupe de la majorité de la production des polos. Dans plus de 110 pays, 8 000 personnes façonnent les produits de la marque. Seul le site de Troyes a survécu à cet épisode de délocalisation massive. Encore aujourd’hui, il est un lieu de production, ce qui en fait l’une des spécificités de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Le site logistique majeur de la marque au crocodile se trouve dans l’Aube, lieu des débuts de la marque. À part cela, l’Asie, l’Amérique du Sud et l’Afrique ont profité de la mondialisation pour installer des sites de production vers différents horizons.

Le Made in France, un label en guise de qualité ?   

Les produits du miel et leurs étiquettes de fabrication en France.
Des marques n’hésitent pas à mettre en valeur le drapeau bleu-blanc-rouge grâce à leur produit fabriqué totalement en France. (© E.Guala)

Certaines marques se revendiquent tout de même Made in France alors que la majorité de leur production se trouve en dehors de l’Hexagone. Julbo, célèbre marque de lunettes de sport, a son siège social à Longchaumois dans le Jura. La marque a été pointée du doigt par un de ses anciens collaborateurs ayant travaillé en Roumanie dans une branche de l’entreprise. Selon lui, « L’envers du décor n est pas si rose… 70 % de la production des lunettes est réalisée en Roumanie, le reste est fabriqué en Asie. Seul les RX sont produits dans le Jura. Et en ce qui concerne le respect de l’environnement..J e vous laisse voir les photos de l’usine de Mintia« . Alors info ou intox, pas facile de s’y retrouver. Malgré tout, l’entreprise s’est empressée de réagir face aux accusations déployées.

Julbo, une marque qui se revendique MIF malgré que 70% de sa production soit en Roumanie

Julbo critiques
Le 15 novembre 2018, skipass.com réalise un article sur la marque de lunettes de sport Julbo. Une personne, ex-salarié dans une usine en Roumanie, dévoile des agissements en interne. (@skipass.com)

L’interessé n’y est pas allé de mains mortes, il a critiqué les conditions de travail et la pollution due à la production. Julbo a démenti et l’espace commentaires a été aussitôt fermé.

« Bonjour,

Il n’est pas dans notre habitude chez Julbo d’intervenir directement en commentaires mais devant les réactions calomnieuses postées à la suite de l’article sur notre entreprise, nous nous sentons obligés de réagir.

Nous employons plus de 100 personnes en France dont près de 90 au siège social dans le Jura. La production est assurée à 70 % en Roumanie, 20 % par des fournisseurs en Asie notamment pour les casques, les 10 % restants étant réalisés en France. Nous maîtrisons, en France, le design/bureau d’étude, la fabrication des moules destinés à la production, le surfaçage des verres pour les lunettes à la vue, l’assemblage pour les verres les plus techniques ainsi que tous les services commerciaux, marketing et logistiques. » explique Julbo qui, contacté, n’a pas donné suite à nos sollicitations.

En effet, sur certains modèles, Julbo utilise la référence « Made in EU » étant donné que sa production a lieu sur différents sites en Europe. En revanche, elle se sert du « Made in France » pour les produits dont la dernière transformation a lieu sur le territoire français.

Entre « Origine France », « Made in France », « Fabriqué en France », « Designé en France », « Conçu en France », c’est un fourre-tout !

Eric Bonnet

Législativement parlant, la marque est en accord avec les textes. Afin de mieux comprendre ces pratiques, nous avons contacté Eric Bonnet, directeur général adjoint chez Insign. Ce cabinet de stratégie indépendant travaille sur des solutions de communication et sur les stratégies de marque.

Selon lui, le principal problème du Made in France réside dans la difficulté de le définir simplement.

Finalement, proposer un produit 100 % français semble être une utopie en 2022. La mondialisation a offert de nombreuses solutions à des entreprises soucieuses de réaliser des marges plus intéressantes, notamment avec la main d’œuvre. Le « MIF » a encore beaucoup à faire, tant sur le plan législatif qu’économique. En tout cas, il sera au cœur des débats lors de la prochaine élection présidentielle.

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